نقش بسته بندی در بازاریابی

 امروزه نقش و اهمیت بسته بندی در افزایش میزان فروش یا ارتقاء جایگاه برند اثبات شده است و مدیران و بازاریابان به نسبت گذشته توجه بیشتری بر روی این مقوله دارند، به گونه ای که در بسیاری از کتاب های بازاریابی و مدیریت جدید، بسته بندی را از ارکان آمیخته بازاریابی (7p) در نظر می گیرند.

کاربردی بودن یعنی، حفاظت از آسیب دیدگی محصول، سهولت در حمل و انبارداری، آگاه سازی مصرف کننده از محتویات و دسترسی آسان به آن و جذاب بودن یعنی انتخاب اندازه، شکل (فرم)، رنگ، خط و ... متناسب با بازار هدف. توجه به کاربرد بسته می تواند علاوه بر ایجاد تمایز برای برند، حس دلپذیر در حین مصرف محصول را نیز به کاربر منتقل نماید. به عنوان نمونه قراردادن لیوان در طراحی بطری آبمیوه، قراردادن قاشق در بسته بندی چای کیسه ای و ....

قیمت بسته بندی:

 همواره یکی از مهمترین فاکتورها در آمیخته بازاریابی قیمت نهایی (مصرف کننده) محصول است، و تقریبا هیچ استراتژی بازاریابی بدون در نظر گرفتن قیمت نوشته نمی شود زیرا قیمت همواره یکی از فاکتورهای مهم در انتخاب محصول از سوی مشتریان نهایی است. حساسیت قیمت در محصولات و صنایع مختلف متفاوت بوده و اصطلاحاً بازارهای متفاوت حساسیت قیمتی (کشش قیمتی) متفاوتی دارند.

 با در نظر گرفتن اهمیت این موضوع در طراحی و انتخاب بسته بندی نیز یکی از مهمترین فاکتورهایی که می بایست مدنظر قرار گیرد، بحث حساسیت قیمت است. به این معنی که ابتدا باید بدانیم حساسیت قیمت در بازار موردنظر نسبت به محصول ارائه شده تا چه اندازه است و بر اساس آن و با در نظر گرفتن بازار هدف محصول (مشتریان مصرف کننده محصول) سَبک بسته بندی (ارزان قیمت تا لوکس) را انتخاب و طراحی نماییم.

در بازار به شدت رقابتی امروز، با توجه به تنوع بسیار بالای محصولات و ازدیاد گزینه ها، مشتریان گاهی دچار سردرگمی می شوند و از طرفی به دلیل سطح رقابت بالا و نزدیک شدن سطح کیفی و قیمتی رقبای ارائه دهنده محصول، گاهی توان ارزیابی مشتریان به شدت افت می کند و اینجاست که یک ایده نو برای نمایش محصول (بسته بندی متفاوت) می تواند موجب شود، شرکت تولید کننده در رقابت با حریفان سرسخت پیروز شده و سهم بازار، فروش و در نتیجه سود مورد انتظار خود را کسب نماید.

 در طراحی و انتخاب بسته بندی باید به این نکته توجه شود که بسته‌بندی از نظر خریدار رایگان و جزء منافع او به حساب می‌آید. 

  کارکرد بسته بندی:

 کارکرد بسته بندی به مانند سایر عوامل در آمیخته بازاریابی در نهایت می بایست در راستای اهداف اصلی سازمان باشد که معمول ترین این اهداف عبارتند از:

 -افزایش سهم بازار نسبت به رقبا

- افزایش میزان فروش محصول

- متمایز کننده محصول

 
به طور خلاصه می توان کارکرد های بسته بندی را در موارد زیر خلاصه نمود:

1. محافظت فیزیکی: محصول تولید شده ممکن است در برابر عواملی مانند ضربه، لرزش، فشار، حرارت و غیره… آسیب پذیر باشد. و بر همین اساس یکی از وظایف اصلی بسته بندی حفاظت از محصول داخل بسته در برابر هریک از عوامل فوق خواهد بود. بسته به نوع محصول و میزان حساسیت آن به هریک از عوامل خطر آفرین از راهکارهای متفاوتی در بسته بندی استفاده می شود. به عنوان مثال برای محافظت از محصول در برابر ضربه در بسیاری از پکیج ها از نایلون حباب دار یا فوم های ضربه گیر استفاده می شود. از نایلون های حباب دار همچنین برای محافظت در برابر عدم ورود اکسیژن، بخار آب، گرد و خاک، اشعه ماوراء بنفش و…، نیز استفاده می شود. البته در مواردی که نفوذپذیری بسته، برای سلامت محصول حیاتی باشد معمولا از روش های دیگری مانند استفاده از ماده جذب‌کننده اکسیژن و ... نیز استفاده می شود.

به عنوان نمونه می توان، بسته بندی های EMAP را نام برد که امروزه جهت بسته بندی مواد غذایی و بویژه گوشت مورد استفاده قرار می گیرد و این امکان را ایجاد می کند تا بسته گوشت را تا مدت ها بیرون از یخچال نگهداری کنیم. در این نوع بسته بندی اصطلاحاً از هوای اصلاح شده جهت جلوگیری از مواد غذایی استفاده می شود.

 2. اطلاع‌رسانی: اطلاعاتی مانند نحوه انبارش، روش مصرف، روش حمل و نصب، اطلاعات مربوط به بازیافت و دورریز، اطلاعات مربوط به استانداردها و گواهینامه ها، اطلاعات مربوط به ترکیبات و ریزمغذی ها (براس صنایع غذایی و بهداشتی) و موارد دیگری از این دست اطلاعاتی است که مصرف کننده انتظار دار از بسته بندی محصول دریافت نماید. (برای محصولات غذایی، دارویی، پزشکی و شیمیایی استانداردهای بین‌المللی (توسط برخی ارگان های بین المللی از جمله: FDA IMDG و CODE) برای بسته بندی و اطلاعات الزامات آن (از جمله اطلاعات درج شده) تدوین شده است).

 3. ایمنی: مفهوم ایمنی در بسته بندی در دو جنبه قابل بررسی است، اولا از منظر ریسک امنیتی برای محصول به مفهوم جلوگیری از آسیب به محصول داخل بسته یا محافظت در برابر سرقت و... (استفاده از عایق مقاومتی یا استفاده از مهر و لاک برای جلوگیری از باز شدن و دستبرد به کار می رود، همچنین در برخی موارد از بسته‌های زنگ‌دار یا برچسب‌های RFIDنیز به این منظور استفاده می شود).

از طرف دیگر ایجاد ایمنی یه مفهوم کاهش ریسک آسیب پذیری استفاده کننده یا حمل کننده محصول نیز قابل بررسی است. به عنوان مثال برای بسته بندی  محموله های بسیار سنگین و حجیم باید برای استفاده از لیفتراک، جرثقیل و... برای حمل محموله تمهیدات در بسته بندی اندیشیده شود. ازجمله استحکام کافی بسته، دستگیره حمل مقاوم و مطمئن و...

 

     

4. بازاریابی: طراحی بسته یک نمود بیرونی ثابت و مهم برای محصول است. و در بسیاری از موارد ممکن است اولین ارتباط مشتری بالقوه با محصول از طریق مشاهده بسته محصول باشد. با کمک بسته بندی می توان ارزش، مفهوم یا هدف محصول را به بیننده منتقل کرد.

از طرفی استراتژی ها یا تکنیک های بازاریابی می تواند در بسته محصول نمود پیدا کند، به عنوان مثال درج تخفیفات یا جشنواره های فروش محصول بر روی بسته بندی، اطلاعات مر بوط به قرعه کشی، جوایز ویژه و... از جمله تکنیک های فروشی است که در بسته بندی نیز قابل نمود خواهد بود.

در سطح بالاتر نیز نمود انتخاب استراتژی های بازاریابی در بسته بندی محصول موثر خواهد بود. به عنوان مثال، تولید کننده ای که استراژی تمایز را برای محصول خود برگزیده است، با ایجاد تمایز در بسته محصول به بهترین شکل می تواند این تمایز را به مشتری خود القا نماید.

در مقابل تولید کننده ای که استراتژی کاهش هزینه را در پیش گرفته است طبیعتاٌ بسته بندی مناسب با هزینه بسته را انتخاب می کند و به همین ترتیب می توان تاثیر گذاری متقابل نوع استراتژی محصول و طرح بسته بندی محصول را در استراتژی های متقاوت و در بازارهای متفاوت  مورد سنجش قرار داد. 

 5.  سهولت: سهولت یک مفهوم کلی است که می توان برای کلیه مراحل کارکرد محصول در نظر گرفت، سهولت در بسته بندی به این معنی است که بسته ‌ها باید به گونه ای طراحی و انتخاب شده باشند که در کلیه مراحل ارتباط فرد با بسته محصول (ازجمله: حمل و نقل، انبارش، توزیع خرد، نمایش در فروشگاه، باز و بسته نمودن چندباره و...) پیچیدگی دور از انتظاری نداشته باشد.

 انواع بسته بندی:

 بسته بندی ها انواع گوناگونی دارند که بر اساس مرحله یا سطح توزیع می توان آن ها در سه عنوان دسته بندی نمود:

بسته بندی اولیه: معمولاً کوچک‌ترین واحد بکارگیری و اولین لایه در برگیرنده محصول است. در حقیقت بسته ای را اولیه می دانیم که در تماس مستقیم با محصول است و آن را در بر می‌گیرد.

 بسته بندی ثانویه: بسته بندی بیرونی بسته بندی اولیه است و می توان گفت برای گروه بندی استفاده می شود. بسته مادر، کارتن مادر، بسته جینی و ... از اصطلاحاتی است که معمولا در بازار برای این سطح از بسته استفاده می شود.

 بسته بندی سوم: بالاترین اندازه بسته یک محصول که معمولاً برای توزیع در سطح عمده و حمل در کشتی بکار گرفته می‌شود.


انواع بسته بندی از نظر ساختار و نوع را نیز می توان به صورت زیر دسته بندی نمود:

  • روکش‌دار

• بطری‌ها

• محافظ‌های بادکنکی

• قوطی‌ها

• پاکت

• کیف‌های پلاستیکی

• بسته پوست

• پیچیدنی‌ها

• جعبه‌ها

• کارتن‌ها و کارتن‌پلاست‌ها

• بسته‌های کوچک مقوایی

• حمل‌کننده‌های چرخ‌دار

• کانتینر حجیم میانی

• کانتینر

• بشکه

   

 بسته بندی در ایران:

 صنعت بسته بندی در ایران در مقایسه با کشورهای پیشرفته و استانداردهای جهانی فاصله زیادی دارد، و می توان گفت دلیل آن، نه صرفا به لحاظ فناوری در صنعت بلکه به جهت عدم به کارگیری اصول لازمه در روند طراحی است. در چند ساله ی اخیر حرکت های رو به رشدی را در کشور شاهد بوده ایم و تولید کنندگان علاقه زیادی به تغییر و تحول در نحوه ی بسته بندی محصولات خود نشان داده اند. از طرف دیگر نیز عواملی از قبیل تغییرات تکنولوژی، نفوذ رسانه های گروهی و هجمه ی تبلیغات صوتی و تصویری، تغییر الگوهای مصرف و ... موجب شده است تا تولید کنندگان ترغیب شوند برای باقی ماندن در رقابت بازار توجه بیشتری به این مقوله داشته باشند. 

  

 

بسته بندی در پدیده دامپینگ:

 دامپینگ در رابطه با بسته بندی یعنی: ارائه ی محصول بی کیفیت در بسته بندی جذاب و فریبنده.

 برای مثال برخی از کشورها زعفران ایرانی با کیفیت را به صورت فله ای، از ایران وارد کرده و در فرآیند بسته بندی با موادی ارزان قیمت و بی کیفیت ترکیب می کنند و در نتیجه محصولی بی کیفیت را با نام ایران ولی در بسته بندی های جذاب به بازارهای جهانی عرضه می کنند. همین امر موجب شده است، طی چند سال اخیر اعتبار زعفران ایران در جهان به شدت کاهش یابد. در صورتی که فروش تحت بسته بندی و برند داخلی علاوه بر اینکه ریسک انجام دامپینگ توسط شرکت های واسط را کاهش می دهد، ارزش افزوده بسیار بالایی را نصیب تولید کنندگان یا بازارگانان داخلی می کند.

 دامپینگ پدیده ای است که نه تنها مصرف کنندگان را نسبت به محصولات با آن نام تجاری بدبین کرده، بلکه نوعی تقلب محسوب می شود که حتی اعتبار کشور تولید کننده را نیز خدشه دار خواهد می کند.

   

  بسته بندی در صنعت لوله و اتصالات:

در صنعت لوله و اتصالات با توجه به نوع ارائه، حمل و انبارش، آنچه بیش از سایر فاکتورها در طراحی بسته بندی اهمیت می یابد، محافظت فیزیکی از محصول است و با توجه به اینکه بسته حاوی محصول از مرحله فروش تا مصرف کمتر در معرض دید مشتری نهایی (مصرف کننده) فاکتورهایی مانند زیبایی طراحی، بازاریابی (با تمرکز بر مشتری نهایی) و ... جزو اولویت های بعدی قرار می گیرند.

 

به عنوان مهمترین فاکتور های بسته بندی در حفاظت از لوله و اتصالات، می توان موارد زیر را نام برد:

 1. مقاومت بسته در برابر پارگی: با توجه به حمل چند مرحله ای محصول از محل تولید تا کارگاه ساختمانی و از طرفی نوع جابجایی و حمل، یکی از مهمترین فاکتور ها برای سطح بندی کیفیت بسته بندی در محصولات لوله و اتصالات، میزان مقاومت بسته در برابر پارگی و از هم گسیختگی می باشد. 

 2. تحمل فشار سطحی بالا: به این معنی که بسته حاوی لوله و اتصالات باید توان مقاومت وزن در انبارش و حمل را داشته باشد. حداقل مقاومت بسته بر اساس حداکثر تعداد بسته هایی که در انبار یا حمل روی هم قرار می گیرد برآورد می شود.  این فاکتور بویژه برای محصولاتی مانند لوله و اتصالات پوش فیت فاضلابی که در شرایط قرار گیری تحت وزن بیش از حد از حالت استاندارد و آب بند خارج می شود اهمیت بیشتری خواهد داشت.

 4. عدم نفوذ پذیری آب و ذرات: با توجه به این که نگهداشت لوله و اتصالات در محل کارگاه ساختمانی تا اجرای نهایی، معمولا در محیط با گرد و غبار زیاد انجام می شود و با توجه به اهمیت تمیز بودن محصول در زمان اجرا، لذا نفوذ ناپذیری در برابر گرد و خاک و آب نیز جزء فاکتورهای اصلی کیفیت بسته بندی خواهد بود. (آپارات لوله و اتصالات تک لایه، پرس کردن لوله و اتصالات پنج لایه و نصب اتصالات پوش فیت، برای اجرای صحیح می بایست به دور از آلودگی و گرد و خاک اجرا شود).